还给OGV内容继续撒钱,抖快B值得吗

2021-12-15

文/大娱乐家


近期,抖音在站内接连上线了《给你,我的新名片》《很高兴认识你》《点赞!达人秀》《非常静距离》《因为是朋友呀》等多部综艺内容,并且多个项目标上了“微综艺”的前缀,而事实上,这些内容的体量基本已经跟微或者短没什么关系,单集动辄超过30分钟的时长,完全就是常规综艺内容的规模,只不过发布平台是抖音这样的短视频平台,似乎不加“微”就不够显得创新。
抖音其实也并非唯一一家大量自制以及与传统卫视联合做OGV(occupationally generated video,专业机构创作视频)内容的UGC平台,今年以来,快手陆续上线了《岳努力越幸运》《耐撕大会》等自制综艺,也在进一步丰富内容生态。

还给OGV内容继续撒钱,抖快B值得吗

抖音联合江苏卫视《点赞!达人秀》
虽然与短视频两强有明显内容定位差异,但同样是主打PUGC内容的B站,月光宝盒传媒,最近一两年高举“出圈”的大旗,其中一项重要举措也是打造OGV内容,并且从最先尝试的动画番剧、纪录片不断加码,到现在高调入局的综艺剧集等,后者也成为了B站吸引非二次元用户的关键,更重要的是让B站必须低调前行的广告营收有了重要载体。
不过相比于在综艺和剧集上耕耘多年的爱优腾芒而言,抖音、快手和B站制作和推广的OGV内容,花的力气不少能引起关注并不多。十几档各色内容下来,目前大概只有B站去年主打的暑期综艺《说唱新世代》能称得上口碑和话题皆可。
然而,随着用户增长见顶与广告营收环境恶化,这些靠PUGC起家的平台继续为成本颇高的OGV内容撒钱真的还值得吗?



复盘YouTube的OGV五年“撤离史”





UGC平台尝试做影视级专业内容并非国内平台的原创,作为全球最大的UGC平台,拥有超过20亿用户的YouTube对于早早就想在这一领域与Netflix一较高下,然而结果却并不尽如人意。
从2015年开始,YouTube就推出了付费会员服务YouTube Premium,除了免除广告的会员特权,以视频平台身份打造专属的原创内容同样是YouTube的尝试之一。
甚至一度有评论认为这是YouTube应对Netflix等影视流媒体的策略,这与抖快B面对爱优腾芒尝试的路径几乎没什么本质区别。
不过不到五年时间,YouTube就宣布其未来的原创影视内容将在今年向用户免费推出。
YouTube Premium也将其吸引付费的主要方向放在了去广告与音乐上面。

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YouTube Premium页面
去年YouTube最终将9部原创剧集免费放出,然后撒手不管。其中包含《空手道小子》后传 Cobra Kai 的两季内容、搞笑艺人 Kevin Hart 的喜剧健身系列节目《What The Fit》,以及一些YouTube与Justin Bieber合作制作的内容等等。
YouTube之所以在大家都修建付费墙的时代逆向而行,很可能也和它墙内的东西有关系。
YouTube的付费会员为什么卖不出去:真正能够吸引用户付费的还是专业人士生产的专业视频内容。
然而专业视频内容一直都不是YouTube擅长的东西。
它从用户生产内容起家,由用户自己生产注定了YouTube上的内容时长不会太长,内容也无法展现出足够的深度,要让用户为这些内容付费是异想天开。
当然并不是说YouTube自制或者买来的内容都是垃圾,事实上YouTube的原创剧《韦恩》就颇有亮点,然而看过的人相对于YouTube庞大的用户基数聊胜于无。
另一部YouTube原创剧《空手道小子》也是从上线就保持了不错口碑,但其真正受到更多关注反而是因为突然被YouTube砍掉随后被Netflix接手,可以说少数优质内容很难改变其整体生态。

还给OGV内容继续撒钱,抖快B值得吗

《空手道小子》剧照
事实上在放弃了花大价钱制作剧集和电影之后,YouTube Premium的订阅增长反而有所改观。
今年9月2日,YouTube的全球音乐主管Lyor Cohen通过YouTube官方博客宣布,包括YouTube Music、YouTube Premium订阅用户和试用用户在内,YouTube Music的付费用户已超过5000万。显然其中的绝大部分付费用户还是冲着YouTube Music,但YouTube Premium总算也是摆脱之前百万量级用户的尴尬局面。
当然完全将YouTube的自制内容归咎于平台基因也是不公平的,但OGV内容的一大特点就是相当花钱。
过去几年以来OGV内容市场上的最大买家无疑是Netflix,其每年的内容支出比YouTube高得多。2020年Netflix在原创内容上投入超过173亿美元,今年的内容成本已经已经超过了200亿,而根据YouTube今年年中发布的数据,其过去三年向平台内容创作者支付的将近300亿美元。
源源不断涌现的YouTuber们确实能为YouTube带来新用户以及可观的广告流量,YouTube显然也乐意为这些创作者与内容掏钱,然而,OGV内容却很难到达这样的效果,反而还对YouTube的广告商业模式造成了损害。

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YouTube 页面广告
如今YouTube基本已经砍掉了之前尝试对标Netflix的内容类型,虽然原创内容还是更新,但几乎都只涉及各种低成本无脚本内容,选取的主创也更多以知名YouTuber为主。
在专业内容上只剩下了为数不多的纪录片还在保持着更新,从各个角度来说YouTube自制对于YouTube而言已经完全边缘化,毕竟现在他们大量的资源已经投入到了Shorts这一短视频业务上。
虽然YouTube已经用亲身经历把坑都踩过了一遍,不论是抖音、快手还是B站,似乎都认为自己能够从中突围,但这种幻觉的产生与过去几年内容行业的狂飙突进不无关系,然而现在时代的风向显然已然悄然改变。