618的节点上 辛巴 驴嫂们正倒逼快手“壮士断腕”

2022-03-21

本来在618的节点上,各大电商平台都在忙着“过节”,快手却在616与十周年的“喜事”中深陷“山寨机”、“假货”漩涡。

事之起因是快手头部主播“驴嫂平荣”所售卖的“山寨机”,被大量消费者曝光,引起公愤。

快手赶忙表示对手机类目展开专项治理整改,平息了这场闹剧。

紧接着6月5日晚,再次复播后的辛巴又控诉快手平台“压榨主播、限制流量”,直言自己先后砸20亿重金积累8000万快手粉丝,如今数据却“每况愈下”,并吐槽快手改变了涨粉规则,给自己带来不少损失。

快手方虽未回应,不过可以看出快手的确在打破头部家族的势力,避免被他们“牵着走”,让更多中小主播有机会来分一杯羹,重塑快手电商生态。

但快手头部主播带货频翻车,主播还敢公然“叫板”平台或许不是最后一次。

5月25日,我国《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施,加强了对网络直播营销中的“人、货、场”的监察,将台前幕后的各类主体纳入监管范围,并细化直播平台、直播间运营者、直播营销人员、直播服务机构等参与主体各自的权责边界。

快手搭建“人、货、场”的直播电商平台,在审核制度中存在漏洞,才让网红有赚快钱、卖假货的机会。快手电商不想再被家族主播挟持而行,为响应国家监管号召,快手下决心“壮士断腕”,革新气象的同时,也在对自己“老铁文化”形成挑战。


01快手主播“打脸”,总扎老铁心


“山寨机”的事情,其实源于驴嫂声嘶力竭地在直播间叫卖,“老铁们,今天又是亏本给你们上手机,朵唯12Pro官网售价是4999元,我给大家降到899元,全网独家低价!上架!”

所以,曾一度消失的山寨手机,悄然在快手成了“抢手货”。

博主“科技小辛”收到其直播间的朵唯12 Pro后,发现手机没有入网许可证,查不到相关编号,他录制好“打假视频”,告诉大众,驴嫂卖的手机是一款贴牌的山寨手机:直播间称手机有3个摄像头中2个是假的;号称8G内存+128G存储,其实只有4G内存+64G存储。可见山寨机存在过度宣传、货不对板,甚至伪造入网的可能性。

随着“踩坑”的消费者越来越多,山寨机也引起了快手官方的重视。

虽然快手官方勒令禁止主播售卖山寨机,但快手通常只是给予主播“不准售卖”、“禁播几日”的惩罚,甚至此次都没对驴嫂进行惩罚。

此外,快手上假货纵横的新闻并不少见。在二驴直播间买货的粉丝曾曝光过,二驴卖的衣服质量差,鞋子掉色。驴嫂为了卖松茸酒,直言这款酒可以抗辐射,此事一发生,就遭到王海的打假,因辛巴前车之鉴,二驴和妻子迅速在直播间喊王海“爸爸”求放过。

去年,网友赵女士在快手中的“老凤祥元旦活动小店”,购买了商家承诺的999足金手镯、手链和耳钉等金饰品。可她收到的她打开快递时发现,999足金变成了钛钢材质。快递中也没有检测报告、发票等凭证。赵女士向主播、快手客服都反映了情况,并要求更换正品金饰,但最终协商未果。

为什么快手总出假货事故?为何山寨产品有机会盛行于快手?或许答案就在快手主播的江湖世界里。

宿华曾说,“快手的电商是基于信任的。”

这种信任体现在快手独有的家族氛围。比如,主播辛巴的带货经历就像一部爽文,他的团队其实是MCN的运作模式,但他对外的角色是大家长,收了蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等徒弟,并时常在直播间上演徒弟跪拜师傅、相拥泣不成声的戏码。

今年3月辛巴被“整治”后,粉丝信任度大不如前,连直播状况都“江河日下”。现在,快手直播带货的头部玩家,比如二驴家族的驴嫂平荣,以及牌牌琦家族的小伊伊。他们依旧活跃在快手,通过直播、喊麦等形式疯狂捞金。其中小伊伊也频繁被曝出售卖的衣服品质低劣,一度伤了粉丝的心。

这些频发的“直播事故”与严格的外部监管,让快手平台焦虑。而坐拥6亿日活的抖音、全面延展内容的B站,稳中求进的淘系,更让快手嗅到了“危机”。


02快手的“攘外安内”


早在2016年,快手DAU(日活跃用户数量)破4000万时,抖音才刚刚开始上线。两年之后,抖音DAU已达到6亿,超越快手。鲸商曾分析过《直播电商的路口:快手向左,抖音向右》,在《快手电商的“魔幻”世界》中《为什么“快品牌”缺少灵魂?》。

尤其去年,抖、快双方都大力布局直播电商。抖音先对达人直播间的第三方链接商品抽取20%的高额服务费,随后又规定达人只能通过巨量星图在直播间上架第三方商品。终于在10月,抖音彻底“斩断”直播外链,仅留抖音小店。

这些高举高打的举措的确成效不凡,据《2020抖音企业经营白皮书》显示,从7月到10月,月光宝盒传媒,企业号用户数量增长了100万个。